2019年移動廣告業最重要的新趨勢:用戶級廣告收入追蹤

4月25日,由UPLTV、Facebook聯合舉辦、羅斯基作為媒體支持的游戲出海論壇在北京召開。活動邀請了業內多位游戲出海專家分享交流。演講內容涵蓋海外游戲市場,休閑游戲、重度游戲的研發發行及海外市場的游戲買量變現、數據分析等多個方面。

 

在活動上,UPLTV的研發與技術合伙人劉攀帶來《UART-用戶級廣告收入追蹤》的分享,并指出這可能是2019年移動廣告行業最重要的產品變革。在技術條件成熟、渠道開放等多種因素影響下,越來越多的開發者開始關注廣告效果分析,并應用在休閑游戲的廣告變現中。

UPLTV研發與產品合伙人劉攀

以下為整理內容:

一、UART的價值和現狀

在海外發行休閑游戲,廣告變現越來越重要。然而廣告變現一直無法像內購一樣對數據進行歸集。

以美國為例,買量投放時很多用戶進入游戲,但是每個美國用戶的價值都一樣嗎?在CPI之外我們還要考慮留存,這個渠道留存怎么樣,從哪個渠道推過來多少用戶,但是留存等于收入嗎?根據統計,以內購為主的游戲通常是3%的用戶貢獻100%的收益;而以廣告變現為主的游戲則是10%的用戶貢獻80%的收益。

 

長期以來,休閑游戲只能依靠CPI和留存做渠道優化,很難優化廣告ROI。2019年前,業界標準是平均算法,廣告平臺以日期、廣告位、國家等維度給出收益,按DAU/展示/點擊均分。2019年起,多家平臺開始推出精準的廣告收益拆分產品,包括UPLTV也在進行。UART 用戶級廣告收入追蹤解決了如何識別廣告精準用戶以及把廣告收益拆分到用戶級從而提高變現效率的問題。

二、UART的難點

那么UART的難點在哪里?廣告平臺沒有動力向廠商提供細節數據。實際上,廣告平臺完全能分清每個用戶產生了多少廣告收益。但由于各種原因,平臺不會提供這些數據。

如圖,從三個渠道分別獲得了六個用戶,而變現用的不同廣告平臺,這樣中間是有一個交叉關系,那么到底哪個用戶展示的廣告要比哪個廣告點擊的收益多呢?不是簡單可以統計的。傳統意義上的追蹤分析工具多數以中重度為主,廣告的客戶并不是他們最核心的目標客戶,沒有深入到廣告細節。而廣告聚合平臺讓這件事成為可能,但依然非常難。

 

那么為什么我們今天有可能解決這個問題。因為一些廣告平臺,包括Facebook,他們在越來越多地提供這種透明度的可能性。甚至廣告平臺會提供一段時間里面的轉化數據,但這類廣告平臺比較小眾。還有一些廣告平臺可能會給到小時級的數據,在一天中可以把細分條件從日期、國家、廣告位再往下拆到一個小時等。同時,廠商對數據的需求越來越強烈,對于精確分析廣告投放到廣告變現整個過程的數據追蹤越來越有需求。需求越強烈,又越有透明的機會。另外還有很多技術的成熟,如機器學習和大數據的應用已經成為標配。行業的狀況和技術的發展讓解決這個問題成為可能。

 

在解決這個問題的過程中,我們遇到過很多的困難。但通過努力都得到了克服和一定程度的解決。如果要做廣告數據分析這件事,拆分只是其中一部分,正式說法應該是追蹤一些廣告數據,并通過這些廣告數據算出背后的收益。再把這些收益和用戶關聯起來,實現從推廣上獲取的用戶到收益的整個過程。

三、廣告收益的構成

在廣告收益的構成上,我們列舉了一些常見的廣告平臺。大體可以分為:CPC、CPM、CPI。

以在Facebook投放為例,廣告競價模型是基于oCPM與Pacing算法,所以變現收到的錢也是以展示計費。不同平臺的廣告計費模式有差異,如果去投 Google AdWords的廣告會以CPC計費,而多數其他廣告平臺則是按CPI投放。廣告平臺提供的收入數據基于日期、國家、廣告位、收入,而請求、填充、展示、點擊等每個平臺都不一樣,廣告收入拆分和計費模式密切相關。從展示到點擊再到安裝激活,中間有多個環節和影響因素,我們能做的一方面提供優質的產品內容吸引用戶增加DAU,另一方面提供豐富廣告內容與互動展示形式,在用戶需要的時候推送,來形成變現收入。

對廣告效果分析來說,重要的是測試框架,第一步就是去構建一個測試框架,幫助我們獲得一個“標準答案”。如圖有三個渠道,我們會在用戶進來的時候打上標簽,給不同來源的用戶分配不同的廣告key,讓廣告收益和來源產生關聯。而一個非常快的分析系統和一個動態分配廣告key的機制保障了分析系統的順暢和有效運作。

四、10%的用戶貢獻了80%的廣告收益

現在追蹤的用戶級別收益拆分準確率超過87%,可以很好的幫助我們的追蹤效果分析。在休閑游戲廣告變現中,10%的用戶貢獻了80%的廣告收益,而更讓大家想象不到是,在以CPI為計費的平臺上54%的廣告展示0收益。也就是說廣告展示了但是沒有產生點擊,當然也就不會有安裝和激活,自然沒有收益。即使同一個國家的廣告展示價值差距也可以達到10萬倍以上,具體和特定時刻的廣告主投放有關,比如全球黑五的電商廣告主給出的價格就非常高。

 

此外,當天新增的用戶的廣告價值是長期留存用戶的5倍,很容易理解,新增用戶有一些探索性,愿意嘗試一些新的東西。對不同的廣告平臺,首次展示和后續展示的價值變化曲線差異非常大。通過優化推廣,廣告eCPM可提高30%到100%,同時CPI成本和留存沒有明顯變化。

 

實際上,平均拆分和非平均拆分的區別,更大的差異是在于對廣告價值最高的top1%的人群識別。在拆分時,我們注意到激勵視頻有些人看到二十次,有人能看五十次甚至反復去看。有些產品在設計變現策略時追求數量,認為只要量大了還是有點收益的,這種想法是錯的。如果是以CPI為主的平臺其實只展示不點擊不轉化是不會有收益的,這個情況廣告平臺沒辦法收廣告主的費用,所以平均拆分的誤區就是把展示當成有效的價值。

五、應用UART帶來收益

UART帶來的收益可以分為幾部分:

第一,計算準確和完整的LTV和ROI,優化UA。

第二,調整廣告策略,可以提高廣告位質量評分和eCPM展示。有些開發者會覺只要加上廣告就可以賺錢,在這種情況下可能會有很多無效的展示量拉低評分。還不如找精準廣告,展示給那些真正價值高的人群。這樣總量是控制住,但是收益沒有下降反而提升了,廣告位質量也高,能讓整體廣告收益提升。

第三,定義虛擬事件(或借助標準事件),并通過Facebook 和 Google 提供的事件優化功能來做買量優化。這個虛擬事件是非常值得大家去嘗試的,原因是其中的很多道理是通過內部的轉化和學習從而減少許多外部流通過程產生的損耗。此外導出廣告高價值用戶,對它進行相似的受眾投放,可以獲得很多同類的用戶,這個也會起到很好的效果。

UPLTV新推出的廣告效果分析工具Adsforce正在招募測試用戶,作為一個性價比更高的廣告效果分析工具,我們還可以為開發者提供十萬個免費的安裝分析。歡迎聯系,我們一起把這個事情做起來。剛才說了除了技術上成熟之外,更重要的是所有的開發者都意識到這個問題,關注這個問題,有這個需求,這個事情才會更有可能性。由于商業原因,不可能把一些細節說的很清楚。但可以透露,借助Adsforce目前的廣告收益拆分功能,通過對 UA 的優化,我們已經讓一款游戲的ROI翻倍了。這是我們內部測試中已經發生的事情。希望未來與大家進行深度的溝通交流。謝謝大家!

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