海外游戲發行的投放策略怎么制定

4月25日,由UPLTV、Facebook聯合舉辦、羅斯基作為媒體支持的游戲出海論壇在北京召開。活動邀請了業內多位游戲出海專家分享交流。演講內容涵蓋海外游戲市場,休閑游戲、重度游戲的研發發行及海外市場的游戲買量變現、數據分析等多個方面。

 

在活動上,UPLTV資深廣告優化師張玉芳帶來了“多維度解析精分式買量”的分享,游戲出海的成功離不開在海外市場的買量投放,投放策略的制定關乎買量回報,多維度解析精分式買量有助于我們制定適合自己的投放策略。而從觸及目標用戶、衡量用戶價值、高質量賬戶搭建以及AEO&VO策略四個角度的分享更是深入淺出地為我們講解應該如何制定投放策略以及應對常見的問題。

UPLTV資深廣告優化師張玉芳

以下為整理內容:

游戲出海不可避免的要涉及投放買量,那么在投放的過程中需要關注的點是什么呢?接下來,我將從觸及目標用戶、衡量用戶價值、高質量賬戶搭建以及AEO&VO投放策略四個角度進行分享。

第一步:觸及目標用戶

首先從全球手游營收數據上來看,中國市場占比達到了33%。實際上,游戲出海面對的是中國之外67%的其它市場。

每個市場的規模都不一樣,那么游戲出海應該怎么制定投放的策略呢?

 

如圖,是近一年TOP20出海手游投放海外市場的消費占比情況。從數據上看,以美國為主的北美地區占比最大。隨著在美國地區投放占比不斷增加,競爭也愈發激烈。市場已經從單純流量的買入轉化為高價值用戶的競爭。

其次是東南亞和港澳臺地區。東南亞和港澳臺地區的消費占比也是在不斷攀升的,特別是印尼和泰國占比提升較快。至于歐洲地區,因為語言結構的復雜化、本地化的難度加上付費收入比較低,所以雖然出海投放也有所增加,但整體歐洲消費占比比較穩定。

 

從各類型游戲投放占比來看,排名前三的分別是SLG、RPG和Casino,其中RPG游戲占近一半的比例。

RPG游戲對于國內的用戶來說是非常受歡迎的一類產品,也是時間比較久的游戲類型。SLG游戲的投放回收周期相對比較長,所以能夠獲得長期投放或是長期盈利的話基本是一些大廠,對中小廠商來說應該從游戲本身出發。Casino游戲在2016年的時候開始出現高速的增長。不過這類產品需要投入較多的投放預算,在短期內去爆量的方式來推。除美國外,東南亞和港澳臺地區來說本身受市場歷史文化的影響,他們對這類游戲的接受程度和歡迎程度也是比較高,所以Casino類游戲保持著一直增長的狀態。

 

而說到全球營收TOP10的市場分析,在一款產品上線之前作投放,需要提前做好規劃,全球哪一塊適合我的產品,它的特征又是什么樣子。只有了解區域特征,結合產品自畫像才能細分受眾。

舉幾個例子,美國不論從人口基數或者是玩家付費水平以及活躍程度來說都是不可替代。但從投放的角度來說,我們對美國除了要以比較精準的方式投放,廣泛的受眾包括一些對興趣的細分也是非常有必要的,因為需要做的是抓取更多的用戶,比如其中9%西班牙語和1%的中文使用者。日本市場比較難接受本地化以外的產品,而且游戲風格也比較明顯。但不可否認的是日本的用戶付費率是非常高,我們在日本投放的時候除了預注冊和本地化比較重要之外,投放的受眾自定義是非常關鍵的,帶IP的產品是加分項;在韓國地區投放的時候預注冊是必不可少的,同時語言的本地化也很重要。從韓國文化的影響出發,我們定位的時候盡可能使用興趣定位,以及針對一些韓國明星粉絲或者是說用戶喜好的小說,或者是用戶喜歡的電視劇這種拆分形式來進行定位。

 

我們在做投放之前,拿到產品之后需要在腦海里有一個比較清晰的用戶模型,有利于在投放時分析拆分受眾的方式,做到更精細化的定位。

第二步:衡量用戶價值

不同的產品對于用戶的價值標準是不同的,沒有人會比你了解到底什么對你的游戲最具價值。那么我們要買什么樣的用戶才對業務來說是有幫助的,價值點是什么?從發行商的角度來看,重度游戲需求很簡單,需要用戶直接的付費。而高DAU的游戲需要某個時間段內的高用戶活躍數,所以在投放之前我們就需要知道目標用戶和用戶行為是什么樣子,然后拿這個標準來去制定投放的策略。

某個真實游戲的案例解讀,左側是玩家細分,黑色的部分90%是非付費的玩家。盡管免費的游戲下載帶來了很多用戶,但非付費玩家的占比高對于游戲收益增長的貢獻幫助不大。而右側營收細分的部分顯示,占85%收入的黃色部分來自平均每月消費超過50美金付費用戶的貢獻。

 

圖中案例告訴了我們應該需要什么樣的用戶。我們應該從利潤的角度去衡量投放的真正標準,制定出正確的出價策略。

受眾人群通常分為三類:廣泛、興趣和自定義。比如花1美金可以帶來的一個廣泛受眾用戶,用戶量大且價格便宜,但貢獻的價值是1.5美金。以1.5美金的CPI為目標的用戶群,用戶量相對少,但LTV卻可以達到4.5美金,其實這部分用戶才是我們更想獲得的高價值用戶。

 

如圖是Campaign的投放策略,從CPI導向轉為ROAS/LTV導向。如果我們分別以CPI為優化目標和以LTV為優化目標來制定投放策略,會有不同的結果。在實際的投放過程中要以LTV為主,而不僅僅是CPI作為優化目標來進行投放。

 

什么是ROAS?它是廣告的ROI的部分。我們以ROAS為衡量指標,就會清楚的看到哪一部分廣告、哪一部分受眾帶來怎樣的回收。上圖的表格,如果以CPI為目標,系統給我們分配的用戶就是比較低CPI的用戶,同時這部分用戶的商業價值不高,優化窗口期是在CPI穩定之后的兩三天內;如果是以短期的ROI為優化目標,其價值相對短期;如果是以長期的ROI為預測的話,我們需要在投放前期預測投放效果,包括在積累一定數據之后。

 

如果廣告在投放第七天的時候,發現并沒有回訪,但是可以清楚知道第七天ROI的情況,如果以這樣的曲線繼續投放、ROI再繼續增長的情況下,投放第14天或者第28天的時候或者沿著曲線一直畫下去,大概第幾天回訪,就有足夠的時間做預測。如果廣告預測模型數據反饋在第七天的時候這批用戶很難回訪了,但這批用戶數量足夠大的話,可以單獨拎出來以老顧客回流的方式再配合活動,用最低的價格重新拉回到游戲中來,這樣對我們這部分廣告的ROI來說也是非常有幫助的。所以我們是要在投放的整個階段要以用戶的生命周期去做一個優化目標的,而不簡單的是以CPI或者是一個短期的ROI來做投放。

第三步:高質量賬戶搭建

對于投放來說,帳戶搭建是非常關鍵的。在日常的投放中,我們會時常聽到這樣的反饋:沒有量怎么辦,價格太高怎么辦,或者說怎么搭建我的帳戶,是用一個帳戶跑還是用多個帳戶跑,競價方式等等各種各樣的問題。

下面以Facebook買量投放為例子,講解如何搭建高質量賬戶。我們需要在了解Facebook系統優化規則的前提下,運用數據分析優化空間。

在實際操作中的問題:

1、一個帳戶多款產品,有的同學在投放的時候,在一個帳戶里面放了多款產品;

2、無數的帳戶測試,比如港澳臺,本身它的用戶基數比較小,如果在這樣的情況下拿多個帳戶做無疑增加了自己的競爭度;

3、廣告搭建混亂,還有命名的混亂。所有的優化都是基于數據分析,如果混亂的話,會造成設備交叉搭建,命名是非常關鍵的;

4、保持隊列不做新增。還有很多同學在做帳戶的時候,跑了五條廣告,有兩條跑的效果不好怎么辦,直接把這兩條不好的廣告替換掉。帳戶無限大,為什么不多創建廣告。

不管使用哪個平臺投放廣告,我們都需要在了解這個平臺的系統優化規則的前提下去做投放。對于Facebook來說,不管有多少款產品,對于它來說只是一款產品在投放,如果同時跑兩款或者三款產品,對曝光是非常受影響的。另外,非粉絲用戶每12個小時一個曝光。還有維護用戶體驗,用戶體驗比較差的對評分就受影響,不優質的廣告會對曝光受到影響。另外一個就是重復的排除,不僅是受眾的排除,還要在排除已安裝的老用戶,這樣可以節省一部分的預算。最重要的一點是系統的學習時間,很多同學在調整廣告的時候,一天內無休止的去修改,Facebook修改之后的學習時間是30分鐘到60分鐘,不斷修改的話會導致你的廣告一直在審核的狀態,這個不利于我們繼續的操作。

 

接下來看一下帳戶維度,需要講的兩點,一個是帳戶Account的層級。有人問什么時候拆分帳戶,通常是多款產品的時候分開投放,同時有iOS和安卓的時候也分開投放,利于數據分析。另外一個是有代理幫你做或者自己做的時候,也是建議把帳戶完全拆分投放。此外還有一個是全球投放或者是國家比較多的時候,這時如果有足夠的人手也比較建議可以按照國家劃分帳戶投放。

搭建的時候建議要保持受眾的唯一性以及廣告的唯一性。比如一個廣告組有五條廣告,這五條廣告中有兩條或者三條廣告跑的不好就會影響整個廣告組的效果。因為我們系統的優化是基于廣告組的優化,所以盡量放一條廣告,這樣不間斷增加廣告組來調整,同時也不會影響其他跑的比較好的廣告。

剛才提到ROI的優化,投放之前我們是要以一個KPI的標準,對于投放人員來說,達到ROI需要怎么做,如果沒有達到ROI需要怎么操作。如果達到ROI,當然是非常理想的一個狀態,建議可以增加預算或者是出價比達到這部分的ROI;如果沒有達到ROI的話需要從幾個方面分析:是不是用戶的質量不夠高,要從類定義的方式去看受眾是什么樣的;或是用戶的匹配程度太過模糊,需要細致的拆分;或者定位高端的設備抓取更有可能的高價值用戶。再或者是不是我們的出價太低了,達不到高價值的用戶。如果你的ROI達到理想的狀態可以以降低成本的方式來給它降低預算。

第四步:AEO&VO投放策略

接下來提一下AEO和VO,這是老的一個功能,還想給大家講一下我們具體怎么使用,它們之間的差別是什么。

 

比如在這個游戲中,1.4%超R用戶貢獻了85%收入。那怎么把1.4%的用戶繼續放大化,這就涉及到了AEO和VO。

以一個航空公司的模型來做一個簡單的闡述,對于航空公司來說,頭等艙和商務艙的用戶價值和頻率才是他們真正想要的。對于我們游戲,我們想要的也是頭等艙和商務艙的用戶。

這三者在使用中它們的區別是什么:Install是一般下載玩家,AEO是付費的用戶,VO是高價值的用戶。從應用范圍來講,Install就是激活,AEO是做十次標準事件點提取,VO則是改變付費的點擊對應一些相關的價值。

不管是安裝VEO還是VO來說,投放之前,就是產品上架之前都需要打SDK,上線前要打全、打準,利于后面優化的同學去優化。AEO要求每個事件超過十次,付費率是下載數大于1%的條件,VO的話需要是七天的優化時間窗,累計付費價值區間需要有十種才可以使用。

 

理想的定位方式來說,對Install,比如泰國因為語言問題,不會單方面抓取興趣關健詞。其他地區的話不管是寬泛還是精準的要把定位定全了。AEO是建議大家把受眾圈放大一點,讓系統更寬泛地抓取高價值的用戶,VO前期比較建議是畫一個小的圈,精準的定位給到它,足夠的把你受眾擴大化。還有理想的出價方式,不管哪個來說,最終考核的點,我們的KPI都要以ROI為目標,為衡量標準去進行一個調整的。這是三種優化方式的對比。

在使用AEO、VO之后,最優帳戶結構是怎樣的。一定要把國家進行劃分,在廣告組的設置上,把所有受眾定位廣泛、興趣,AEO需要廣泛和興趣比較寬泛的定位方式,對于VO的話需要精準的一個定位方式,利于我們找取這樣一個大量的用戶。不管什么定位方式來說,最終的優化目標就是以下載優化做設定的。

這是我們合作伙伴的一款產品,目前全球在投放,不管是美國還是全球都在使用AEO和VO,而且預算的投放比已經達到60%以上了,在這里比較建議大家拿準事件點做一個調整,這個就是我今天對于優化的分享。

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